Greenwashing jako záměr i neúmyslná chyba. Na co by si firmy měly dát pozor?

Proč chtějí být firmy „zelené“?

Odpovědný přístup k podnikání je jedním z významných témat, která hýbou světem byznysu. Motivací firem, proč by se měly chovat zodpovědně vůči životnímu prostředí i společnosti, je celá řada. Mezi ty klíčové patří například fungování v souladu se sociálními a ekologickými zájmy, dodržování legislativních pravidel, dlouhodobé finanční úspory, spokojenost zaměstnanců či naplňování očekávání zákazníků.

Jenomže ne všechny firmy opravdu dělají to, jak se prezentují navenek. Některé z nich veřejnost záměrně mystifikují tím, že nepravdivě informují o svém zodpovědném přístupu. Jiné si zase dopady svých nepravdivých či zkreslených výroků neuvědomují do důsledků. Obojí lze však klasifikovat jako greenwashing, za který hrozí tvrdý postih.

Mějte se před greenwashingem na pozoru

Pod anglickým slůvkem greenwashing se skrývají marketingové aktivity, které vykreslují společnost jako environmentálně zodpovědnou, ačkoliv taková ve skutečnosti není – odpovědnost k životnímu prostředí je pouze předstíraná. V praxi to například znamená, že zboží či služby jsou prezentovány vágním jazykem, slogany lze vyložit různými způsoby, firmy se uchylují k propagování výrobků s certifikáty, které vůbec neexistují, nebo nejsou schopny doložit důkazy, že je výrobek skutečně „eco-friendly“ a podobně.

Klamavá reklama v podobě greenwashingu může být nejen zavádějící pro spotřebitele, ale také poškozuje pověst společnosti. Spotřebitelé jsou stále kritičtější vůči reklamním tvrzením a očekávají transparentnost a jasné důkazy, že firmy skutečně jednají v souladu s deklarovanými hodnotami.

Nejčastější prohřešky firem v oblasti greenwashingu

• Některé firmy (i opakovaně) přizpůsobují své ESG cíle aktuálním výsledkům, aby působily, že dostály závazkům, které si stanovily.
• Firmy někdy také cíleně nekomunikují, co se děje v některé oblasti jejich podnikání, aby se vyhnuly problematickým otázkám a nebudily nežádoucí pozornost.
• Nejběžnějším problémem jsou však vágní výroky typu „klimaticky neutrální firma“, „100 % CO₂ kompenzováno“ apod., přičemž tato tvrzení bez dalšího vysvětlení nebo kontextu v podstatě nelze ověřit a jsou nicneříkající. Přesto dokážou spotřebitele zmást a vykreslit firmu jako udržitelnou.

Ať už se jedná o jakoukoli formu greenwashingu, jakmile je odhalen, firma snadno ztratí důvěru svých zákazníků, konkurenční výhodu, v neposlední řadě jí hrozí až sankce.

Nařízení EU má greenwashing redukovat, a tím chránit spotřebitele

Na stále častěji se objevující greenwashingové praktiky musela zareagovat Evropská unie se svou směrnicí o nekalých obchodních praktikách, která byla přijata už v roce 2005 a která v průběhu let dostala několik aktualizací. V březnu 2023 byla přijata také směrnice Green claims, která pravidla ohledně komunikace a interpretace environmentálních závazků a tvrzení ještě zpřísňuje. Tato nová směrnice platí pro všechny podniky působící na evropském trhu. Výjimku mají jen malé podniky, které mají méně než 10 zaměstnanců a obrat méně než 2 miliony eur ročně.

Cílem nařízení je především ochrana koncového spotřebitele a jeho dobrá orientace na trhu. Snaží se rovněž zvýhodnit firmy, které skutečně dodržují pravidla a snaží se nést odpovědnost za životní prostředí. Podle současných plánů nesmí být od roku 2030 například na trh uváděny produkty, které nejsou dostatečně recyklovatelné.

5 zásad, jak se vyhnout greenwashingu

1. Firma musí jasně dokládat, na jakých udržitelných aktivitách se podílí a v jakém rozsahu.
2. Nelze používat „samocertifikaci“, kterou si některé firmy označovaly vlastní výrobky. Povolené jsou pouze certifikáty vydané třetí, nezávislou stranou.
3. Je třeba sledovat celý životní cyklus výrobků, nikoli jen jeho část.
4. Aktivity firmy musí být v souladu s platnou legislativou.
5. Komunikace musí být jasná a srozumitelná. Spotřebitel byl měl snadno dohledat veškeré informace.

Ne vždy je pro firmy jednoduché vyznat se v regulacích. Proto je vhodné spolupracovat s experty, kteří se zabývají otázkou udržitelnosti a kteří mají v dané oblasti přehled. Investice do takových spoluprací jsou pro firmy ve finále rozhodně méně nákladné než případné následky po obvinění z greenwashingu.