Jak si získat a udržet spokojené zákazníky? Měřte jejich zkušenost

S dobrou zkušeností zákazníků se zvyšuje i jejich loajalita. Firmy, které aktivně naslouchají svým zákazníkům a reagují na jejich potřeby, mají vyšší počet opakovaných nákupů. Jak moc se vám daří naplňovat očekávání zákazníků můžete zjistit prostřednictvím správného měření zákaznické zkušenosti (CX).

Pro změření CX existuje několik způsobů, jak získat potřebná data a zjistit, jestli si vedete dobře. Klasickým nástrojem jsou zákaznické dotazníky, můžete ale také sledovat chování návštěvníků na vašich webových stránkách a podobně. Přečtěte si náš přehled 6 hlavních metrik, na které byste se měli zaměřit a které vám poskytnou nejrelevantnější informace.

1. Net Promoter Score (NPS)

Zkratkou NPS označujeme míru loajality zákazníků. Jinými slovy se ptáme, s jakou pravděpodobností by zákazník doporučil firmu nebo její produkty přátelům. Zákazníci odpovídají na škále od 0 do 10, což umožňuje firmám sledovat zmíněnou loajalitu a spokojenost v čase. Na základě odpovědí se pak zákazníci dělí do tří kategorií:

• 0–6 = kritici
• 7–8 = neutrální zákazníci
• 9–10 = podporovatelé

Výpočet NPS je pak následovný: procento podporovatelů – procento kritiků = vaše NPS skóre. Čím vyšší číslo, tím lepší zkušenost zákazníci mají.

2. Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT je míra spokojenosti zákazníků ihned po interakci. Používá škálu 0–5 nebo 0–10. Nejčastěji se hodnotí:

• spokojenost se zákaznickou podporou po chatu,
• telefonický hovor a řešení problému,
• e-mailing po nákupu.

Výsledek CSAT je průměr všech odpovědí, kdy vyšší výsledné skóre znamená spokojenější zákazníky.

3. Customer Effort Score (CES)

Tato metrika říká, jak snadno mohou zákazníci vyřešit své požadavky. Měření CES je užitečné pro identifikaci oblastí, kde lze zjednodušit procesy. Ptát se v dotazníku můžete například:

• „Jak snadné bylo najít kontaktní formulář?“
• „Jak snadné bylo najít produkt, který jste hledali?“

Výpočet CES je následovný: počet odpovědí „snadné“ / celkový počet odpovědí = vaše CES skóre. Čím vyšší číslo, tím lépe.

4. First Response Time (FRT)

FRT měří, za jak dlouho odpovíte zákazníkovi. Počítá se pouze pracovní doba. Pokud například slibujete odpověď do 48 hodin, ale překračujete tuto lhůtu, mohou být kvůli tomu zákazníci nespokojení.

5. Average Resolution Time (ART)

ART ukazuje, jak dlouho trvá vyřešení zákaznického dotazu. Ideální doba je do 5 minut, ale to se může výrazně lišit podle oboru a typů požadavků.

6. First Contact Resolution (FCR)

FCR měří, kolik zákaznických požadavků je vyřešeno už při prvním kontaktu. Výpočet je následující: (počet vyřešených dotazů na první pokus / celkový počet přijatých dotazů) × 100 = vaše úspěšnost v procentech.

Nejčastější chyby při měření zákaznické zkušenosti

Občas se stává, že firmy sice zákaznickou zkušenost měří, ale dopouštějí se přitom chyb. Mezi ty nejčastější patří například špatné načasování, nedostatečný vzorek zákazníků nebo ignorování kontextu. Nezapomeňte také na to, že leckdy vám může kvalitativní výzkum a slovní hodnocení zákazníků říct víc než pouhá čísla. Nefixujte se proto pouze na číselné škálování.

Zákaznická zkušenost není to samé jako zákaznický servis

Pozor na častou záměnu těchto dvou termínů. Zákaznický servis je souhrn služeb pro zákazníky – spadá sem například zákaznická podpora po telefonu, online chat s prodejcem, webové reklamační formuláře a podobně. Oproti tomu zákaznická zkušenost (CX) je celkový vztah zákazníka s vaší firemní značkou (od prvního kontaktu až po dokončení nákupu). Obě oblasti spolu nicméně úzce souvisí.

Pamatujte také na to, že sbírání dat by nemělo být nárazové, ale mělo by se jednat o kontinuální proces. Data vždy interně vyhodnoťte a nezapomeňte o případných přijatých změnách a vylepšeních informovat své zákazníky. Pravidelně se ujišťujte, že vaši zaměstnanci chápou důležitost CX a při své práci se orientují na zákazníka a jeho potřeby.