Veronika Bolfová: Budoucnost nás čeká na konci i na začátku abecedy

Když se řekne Youth segment, kdo to vlastně je?   

Všeobecně jsou to mladí lidé do 26 let. V některých sektorech, třeba v bankovním, už se tahle hranici posouvá až na 30. Každopádně naše nabídka #jetovtobě je určená pro mladé ve věku 6 až 26 let, marketingově s nimi ale můžeme pracovat až od 16 let. Do té doby jsou to děti a oslovit je můžeme jen prostřednictvím jejich zákonných zástupců. Což už je zas úplně odlišný segment zákazníků. 

Co o téhle generaci mladých víme?  

Je to generace na konci abecedy, které se říká Z. Tvoří ji puberťáci osvícení světly mobilních displejů, gameři a technologičtí guru. Tím, že se narodili do digitální doby, nás můžou poučovat o tom, jak se správně zachází s digitálními aplikacemi, a jak funguje svět influencerů a youtuberů. Je to generace, která je pro nás důležitá, protože se brzy stane hlavní spotřebitelskou skupinou a může zajistit Vodafonu udržitelný růst. Chceme s nimi budovat vztah a chceme, aby měli pozitivní vnímání o Vodafonu.  

Když je někomu 6 nebo 26, tak se od sebe asi hodně liší, ne?  

Ano, v rámci Youth segmentu jsou velké výkyvy. Nejen mezi „mladšími“ a „staršími“ Youth,  ale také záleží, jakou mají podporu od rodičů. Někteří jsou ještě děti, žijí u rodičů a víme, že se minimálně zčásti podílí na rozhodovacím procesu a při výběru služeb působí jako takoví influenceři. Pak jsou tu středoškoláci, vysokoškoláci, pracující vysokoškoláci, ale taky máme skupinu těch, kteří už nestudují a pracují na plný úvazek. Jejich potřeby se pak diametrálně liší. Pochopení cílovky je přitom pro markeťáka naprostý základ. Proto je pro mě klíčové pracovat s insighty (oddělení, které se věnuje průzkumům), protože teprve na datech a znalosti cílovky můžeme stavět zajímavé nabídky.  

Co bychom měli o chování a rozhodování generace Z vědět a pochopit?  

Tráví hodně času online – především na sociálních sítích, u streamování nebo hraní her. Takže je to pro nás výzva nejen v mobilní nabídce, ale také v nabídce pevného internetu. Víme, že 70 % naší cílovky aktivně hraje hry. A nedej bože, když padá internet v rozehrané League of Legends nebo je latence jejich připojení příliš vysoká. V mobilním internetu je tohle generace, která má nejvyšší datovou spotřebu, protože se prakticky od telefonů neodlepí. Když se rozhodují, jaké produkty a služby koupí, nejčastěji se řídí oblíbenými influecery, streamery a doporučení kámošů a spolužáků.  

Takže je to generace, která sedí převážně zavřená doma u počítačů? 

To ne, jsou také společenští a to jejich vysedávání u počítačů je vlastně potřeba se socializovat, ale digitálně, protože všichni jejich vrstevníci vysedávají u mobilů a počítačů. Stále však vyhledávají lifestyle aktivity, ať už jde o festivaly, koncerty či sporty. Pro tuhle generaci je taky typické, že dbá na svůj wellbeing, a proto je mnohdy už v nižším věku potkáme ve fitku, mají zájem o zdravou životosprávu a potrpí si na rovnováhu mezi pracovním a osobním životem a taky flexibilitu. Hodně cestují do zahraničí, takže aktivně využívají roaming. A taky se často přesouvají MHD a vlaky např. do škol a během toho datují a využívají hotspot. A to, že jsou prakticky digitální děti, má velký vliv na jejich zákaznickou zkušenost. Jsou velmi kritičtí a nároční. A nejen na služby, ale taky třeba na výběr svého zaměstnavatele. Bohužel jsou ale také méně loajální a je těžší si je udržet.

Jsou Zetka o hodně kritičtější než generace před nimi? Proč?  

Na výsledcích NPS vidíme, že generace Z hodnotí stejné služby, digitální nástroje a zákaznickou podporu daleko přísněji než ostatní zákaznické segmenty. Tím, jak naše služby neustále využívají, si taky častěji mohou všimnout výkyvů v signálu nebo třeba zhoršené kvality sítě v dopravních prostředcích. Proto jsou pak v hodnocení našich služeb kritičtější. A taky proto jim chceme nabízet to nejlepší a staráme se o to, aby nemuseli nic řešit. Z NPS víme, že zákazníci s neomezenými daty jsou všeobecně spokojenější, a i jejich NPS je vyšší. Proto se naše nová nabídka skládá pouze z neomezených tarifů. Když to řeknu zjednodušeně, věřím, že teď, když jim data nikdy nedojdou a nebudou muset nic řešit, budou spokojenější.  

Má z něčeho tahle generace vůbec obavy?  

Mnozí mají pocit, že dnešní doba je příliš náročná, jsou na ně stavěna vysoká očekávání, tlak a neustále se srovnávají s úspěšnými influencery. Proto se častěji vystavují depresím a jiným problémům. V našich kampaních chceme právě tohle zlomit, nevytvářet na ně nátlak. Protože je chápeme, podporujeme a s námi se mohou neomezeně rozvíjet a posouvat vpřed. Taky je dobré vědět, že mladí obvykle reklamě nevěnují moc pozornosti, a právě na tom jsme postavili i naši kampaň.  

V čem je tedy naše nová nabídka jiná?  

Nabízíme 3 tarify s neomezenými daty, liší se jen rychlostí 4 Mb/s, 20 Mb/s a neomezenou rychlostí 5G. A není ani potřeba mít kartu ISIC, i když s ní získají mladí ještě nějakou tu slevu navíc. Naše nabídka vychází právě z insightů, protože víme, že mladí chtějí neomezená data, nechtějí řešit žádné limity a potřebují být pořád online. Proto jsme tarifům s omezeným množstvím dat dali sbohem a šáteček. Zároveň zkoušíme něco nového, jak mladé zaujmout a taky se odlišit od konkurence, takže teď máme k vybraným tarifům #jetovtobe třeba nabídku Airpodů za 1 Kč. Stejně tak v komunikaci se snažíme být jiní, zaujmout a vyčnívat z davu, abychom získali jejich pozornost.  

A jak si jejich pozornost získáváme?  

Už jsem zmínila, že mladí moc reklamu nesledují. Nezajímají je hardsellové nabídky, takže je těžké v nich tu pozornost vzbudit. Proto jsme v Back to school kampani spustili koncept Neomezená upřímnost. Mladým říkáme, že víme, že reklamě nevěnují tolik pozornosti, a proto jdeme hned k hlavnímu sdělení. Říkáme „Klikni teď nebo si to checkni pozdějc.“ Máme pozitivní ohlasy, že se jim tento přístup líbí. A taky je důležité si uvědomit, že mladí obecně všemu věnují kratší pozornost, na sdělení máme maximálně 8 vteřin. Musíme být struční, jasní a rychlí.  

Generace Z je ale zároveň tou, která se víc zajímá třeba o udržitelnost, ne?  

Je to tak, mladí věnují větší pozornost značkám z hlediska jejich odpovědnosti. Proto jim v komunikaci ukazujeme taky to, proč by si měli Vodafone vybrat. Protože jsme odpovědná firma, která svými technologiemi pomáhá společnosti, podporuje nejen mladé a studenty, ale vlastně celé generace a také se stará o to, aby byla udržitelná. A protože vůbec největší pozornost věnují mladí šeptandě svých oblíbených influencerů a youtuberů, spolupracujeme s nimi a vytváříme společný obsah tak, aby byl autentický a uvěřitelný, žádné tlačení reklamy. Těžké je to ale i tady, kolegové z Brandu by mohli vyprávět, třeba když takový influencer generace Z nepřijde na domluvené natáčení nebo odprezentuje nabídku několikrát špatně… 

Předpokládám, že televize už je asi pro tuhle generaci out. Kde je tedy oslovujeme?   

U televize už generace Z moc nevysedává. Stejně tak na ně nefungují celebrity. Takže hlavně influenceři, streameři, youtubeři, sociální sítě a digitální svět. Mladým se věnujeme především na Meta platformách – Instagram, TikTok a na Youtube. Spolupracujeme s populárními influencery generace Z, teď třeba se zpěvačkou Annet X nebo influencerem Lubošem Kulíškem. Ale hledáme i další cesty, jak mladé oslovit, třeba s projektem Rekola a komunikací v oblíbených podnicích, protože víme, že mladí mají rádi lifestyle a chtějí se bavit, ale zároveň hledí na odpovědnost firem a jejich odpovědné chování a udržitelnost. Pozornost komunikaci věnujeme i ve školách, na univerzitách a v jejich okolí nebo v obchodních centrech, kde mladí také tráví hodně času. Využíváme k tomu taky spolupráci s největší herní arénou Vodafone Playzone, ISIC a dalšími partnery. 

Generace Z ale není poslední, už nám roste nová generace. Jaké služby mladým nabídneme třeba za pět let? Umíš si to teď vůbec představit?  

Za pět let už tu budeme mít nabídku pro nástupce generace Z, a to je generace Alfa, digitální děti narozené po roce 2008. Alfa bude ještě náročnější na digitální technologie a naše služby, protože je a bude technologicky nejinformovanější. Většina z nich umí ovládat tablet už ve školce, hraje PC hry, běžně má smartphony a mobilní služby. Zároveň bude Alfa nejbohatší demografickou skupinou v historii. Proto bude potřeba další nová strategie na tento segment. S rostoucí náročností budoucích zákazníků se budou posouvat i nabídky a technologický vývoj našich služeb. U mladých to bude určitě pořád větší nárok na simplifikaci, neomezenost, rychlost a žádné limity jak mobilních, tak fixních služeb. V kurzu budou IoT technologie, rozšířená realita a umělá inteligence. 

Veru, ty jsi prošla ve Vodafonu talentovým programem pro mladé a vyzkoušela sis práci v insightech (oddělení průzkumů) a pak i v oddělení značky. Co ti to dalo a co ses naučila?  

Za příležitost vděčím talentovému programu Discover a Klárce Martincové, která si mě tenkrát vybrala do týmu Insightů. Naučila jsem se u ní všechno, co potřebuje dobrý segmenťák vědět o zákaznících – jací jsou, jak se na ně dívat, jak přemýšlet o zákaznické zkušenosti, jak pracovat s daty a všechno si skládat dohromady. V oddělení značky jsem se zase naučila, jak je pro zákazníky důležité postavení brandu a jak nabídku zákazníkům efektivně komunikovat. Po 3 letech ve Vodafonu jsem tedy věděla, u čeho v marketingu začít a jak skončit, a zbývalo mi jen naučit se vytvářet propozice a dostat je na trh. Když přišla nabídka starat se o Youth, šla jsem do toho. Takže ta cesta Vodafonem, kterou jsem si odstartovala už za studií ve Velké Británii, kdy jsem několik měsíců pracovala ve vodafonní prodejně s koncovými zákazníky, byla různorodá, místy trnitá, velmi obohacující, ale taky poměrně rychlá, a dala mi dost nejen do kariérního života. 

Co všechno vlastně zahrnuje práce segmenťáka?  

Práce segmenťáka není jen vytváření nabídek, ale existuje široký seznam dalších věcí. Vytváření nabídky je za mě ta nejdůležitější a nejzábavnější část. Ať už dělám cokoli, musím však brát v potaz pohled ze třech úhlů – zákazník a jeho potřeby; potřeby, zdroje a kapacity Vodafonu a samozřejmě co se děje na trhu – konkurence, trendy, příležitosti/ohrožení. Důležitá je práce s insighty a daty o cílové skupině, zpětnou vazbou od kolegů z frontliny a zákazníků, sledování trendů a chování konkurence. A je tu spousta dalších faktorů, které vstupují do přípravy nabídky, jakými jsou potřeby a zdroje byznysu, dopady na jiné segmenty, ale i technické možnosti a kapacity, které musíme konzultovat spolu s kolegy z jiných týmů. Musíme také neustále sledovat dopady na stávající zákaznickou bázi, tedy co naše nabídka udělá se stávajícími zákazníky a do toho všeho hledat neustále nové příležitosti.  Bylo by krásné připravovat propozice a kampaně jen na základě toho, co zákazníci chtějí nebo co na trhu chybí, ale to by byla asi moc jednoduchá hra. 

Další rozhovor s Veronikou si můžete poslechnout i v podcastu Tady Vodafone